包装设计看似简单，实则不然；一个有经验的包装设计师在执行设计个案时，考虑的不只是视觉的掌握或结构的创新，而是对此个案所牵涉的產品行销规划是否有全盘的了解。包装设计若缺乏周全的產品分析、定位、行销策略等前置规划，就不算是一件完备、成熟的设计作品。一个新商品的诞生，经由企业内部的R&D、產品分析、定位到行销概念等过程，细节相当繁复，但这些过程与包装设计方向的拟定却是密不可分，设计师在进行个案规划时，企业主若没有提供这些讯息，设计师亦应主动去了解分析。

　　在进行包装设计分析之前，首先应釐清「產品」和「商品」的差别性：一件未经包装过的内容物是為「產品」，经过包装处理的產品是為「商品」，由此可见，產品必须透过「包装」，才能成為在卖场上架贩售的商品。

一、包装的主要目的及基本功能

包装的目的
介绍商品：藉由包装上的要素，使消费者认识商品的内容、品牌及品名。

具标示性：商品的保存期限、营养表、条码、承重限制、环保标章……等讯息，都必须依照法规一一标示清楚。

沟通：有些企业為了提升企业形象，会在包装上附加一些关怀文宣、协寻儿童或正面的宣导讯息，藉此与消费者產生良性互动。

佔有货架位置：商品最终的战场在卖场，不论是商店内货架或自动贩卖机，如何与竞争品牌一较长短、如何创造更佳的视觉空间，都是包装设计的考量因素。

活络、激起购买慾望：包装设计与广告的搭配，能使消费者对商品產生记忆，进而从货架上五花八门的商品中脱颖而出。

自我销售：商业包装是消费者接触最多的包装，现在卖场中已不再有店员从旁促销或推荐的销售行為，而是藉由包装与消费者做面对面的直接沟通，所以一个好的包装设计必须确实地提供商品讯息给消费者，并且让消费者在距离60公分处(一般手长度)、3秒鐘的快速瀏览中，一眼就看出「我才是你需要的！」因此成功的包装设计可以让商品轻易地达到自我销售的目的。

促销：為了清楚告知商品促销的讯息，包装有时必须配合促销内容而重新设计，如增量、打折、降价、买一送一、送赠品等促销内容。

包装的基本功能

集中、储存、携带：透过「包」与「装」，能将產品集中、置入同一空间内，以方便储存、计量、计价及携带。

便於传递及运送：產品从產地到消费者手中，须经过包装处理才能组装及运输至卖场上架贩售。

讯息告知：藉由包装的材质及形式，让消费者知道内容物的属性，传达消费资讯。

保存產品、延长寿命：视商品属性及需求，有时為了延长商品寿命，包装的功能性往往胜过视觉表现，甚至必须付出更多的包材成本。像罐头、新鲜屋等包材的开发，让消费者使用商品的时机不受时间、空间的影响。

承受压力：因堆叠或运输的关係，包材的选用亦是关键；如香肠、乖乖等商品即採用充氮包装，让包装内的空气有足够的缓衝空间，使產品不致压碎或变形。

抵抗光线、氧化、紫外线：在许多国家已有法规明订，有些商品须採用隔绝光、紫外线、抗氧化的包材，以防商品变质。

二、包装设计赋予商品附加价值

包装除具备前述的基本功能，在现有竞争激烈的消费市场裡，包装设计肩负的责任更广泛，从下列各点可看出包装设计所赋予的附加价值。

传达商品文化：此项与广告有关。消费者从广告形象中，大致对此企业的文化有一定的印象与认识，因此產品包装须与企业形象大致相符。例如：白加黑感冒胶囊与广告诉求相互呼应。

提升商品附加价值：商品使用完之后，包装可再次利用，除增加商品附加价值，也减低包装垃圾量，企业与消费者如此一来都可為环保尽一份心力。

品牌形象再延伸：品牌形象的延伸，有许多操作模式，利用包装设计是一种方式，藉由广告诉求也是一种手法。例如立顿向以黄色色块為品牌形象延伸的基础。藉由何种媒介或手法，端赖企业主与设计者之间的沟通。

三、执行包装设计的基本认知

确认產品推出的目的
新包装的推出不一定是新產品的上市。產品的行销规划影响包装的设计方向，因此，确认產品推出的目的是进行包装设计工作时最基本的认知。

新品牌新產品：市场上全新產品的推出必定有一新品牌。

新品牌一般產品：一般性的產品，在市面上竞争品牌眾多，為了建立不同的品牌形象，需建立一新品牌以為区隔，如丽婴房Nac Nac婴儿清洁用品系列。

原有品牌新產品：当现有品牌朝新產品发展时，亦需将原有品牌印象融入新產品的包装。例如：沐浴乳对市场来说并非新產品，但对弯弯品牌原有系列產品来说则是一新產品；三合一奶茶粉非市场新產品，对「立顿」產品线而言是新產品。

现有產品新口味、新品项：将现有產品廷伸，如新口味的推出或是成份比率的调配。

现有產品改包装(旧品新装)：為符合不同通路或民情的需求，同样的内容物会因通路的不同而採用不同的包装设计。一般而言，此类商品多属低关心度、须藉由外包装的巧思以刺激消费者购买慾望。例如华贵丝袜礼盒装。

现有產品加量：往往在竞争环境下，业者不愿降价促销，转而增加内容量的一种手法。

新產品上市+促销SP：配合新產品上市所推出的促销包，以吸引各个通路或消费者注意。

现有產品+促销SP：為了在特殊的通路，不定时的促销，而常受时间的限制，往往袛能以现有產品加上赠品為促销手段。

现有產品组合装：企业主将旗下產品重新组合或是消费者依个人喜好自行组合產品口味。

现有產品礼品装(针对特定节日)：因应特定节日所推出的礼盒装。

Sales Kit：企业主為了告知新產品的上市，会匯集各通路经销商举办上市说明会，会中除说明產品特性及销售利基之外，亦赠送Sales Kit予各经销商；此一方式已渐成為一种新的行销手法。

从策略面了解商品诉求

在进行包装设计之前，须和企业主做充分的沟通，既可避免错误的尝试，也可节省彼此试探的时间及成本。从策略面切入点来看，设计师应先抓住企业主想表现的重点，设计方向才能準确无误。

塑造品牌形象：包装设计以表现品牌形象及目的為主要诉求。

新產品告知：立顿茗閒情立体茶包新上市时，「立体茶包」的讯息告知即為设计的重点。

新品项告知：係指现有商品拓展產品品项，如新口味上市，或女性卫生用品新推出「夜安型」、「加长型」……等。

强化產品功能：诉说產品的独特卖点(Unique Selling Proposition)。如立顿茗閒情立体茶包，立体茶包的空间可让原片茶叶充分舒展，味道更醇厚。

强化使用情境：多使用於感性诉求的產品包装。如罐装咖啡其内容物的口味其实大同小异，需藉包装以塑造出「蓝山咖啡」或「曼特寧咖啡」的独特情境。

消费群：当市场的大饼已趋饱和或稳定时，有企图心的企业主往往会另创一市场。如：傅统的洗髮精市场，愈趋饱和，就有厂商推出含各式各样配方来开拓另一个市场。

打击竞争品牌：最明显的例子是增量包，「超值享受不加价」对消费者来说实在迷人，对竞争者而言更颇具杀伤力。

低价策略(打高卖低)：多用於赠品On pack或促销商品，例如消费者可用加价购买的方式，以较低价格获得精美赠品。

引发兴趣及注意：利用人物或话题来结合包装设计，為產品的上市述说故事。如台湾曾推出SIX饮料採用名人杨惠珊设计的瓶型，在上市初期的确造成一股风靡，但企业主若未细心经营，消费者可能因為好奇心消退而减弱其忠诚度。

与广告故事结合：藉由广告故事的搭配，使消费者对商品有更深刻的印象。

在确认產品推出的目的与了解商品诉求后，包装设计师应能较容易地切入设计重点、準确掌握设计方向；然而，一个真正成功的设计师，除了上述基本认知，更应深入了解消费者真正的需求，提供消费者生活利益，满足消费心理；也唯有兼顾消费者生理、心理、使用方便等层面的包装作品，并确实达到行销目的，才称得上是一件「成功」的作品。

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